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一个好好的营销案例被质疑欧派的共享爸爸究竟做错了什么?

来源:http://www.ssjiaj.com 责任编辑:ag88环亚 2019-07-03 12:29

  家居行业里,经常会有相当不错的营销案例浮出水面,带给我们眼前一亮的感觉,但是能形成广泛社会影响力的,一直非常少,一年出不了几个。

  出乎意料的是,欧派这次做的共享爸爸案例脱颖而出,成了影响面相当大的社会话题.

  据大材研究不完全统计,至少有新京报、新华社、澎湃新闻、环球网、凤凰网、新浪新闻等众多核心流量媒体,都有提及。尤其是有些微信大号,还给推了头条。近两天,这个话题还上了几家电视台。

  在百度搜索上,共享爸爸的相关搜索里,出现了不少关键词;欧派为此制作的一个短片《共享爸爸》,拥有1883万粉丝的“整点电影”发布到秒拍上,吸引的播放量超过193万次、评论量达1100多次、转发量930多次;#共享爸爸#微博线个亿,足见这一事件的影响力。

  有人说,跟华帝那次“法国队夺冠就退全款”事件相比,欧派的共享爸爸营销杀伤力如何?客观来讲,退全款一事的影响更大一些,当时连续上了几次百度热搜,成了全民热点。而这次共享爸爸,虽说比大多数行业里的营销案例更爆,还是相对小众。

  令人遗憾的是,多家媒体发声中,都在质疑“共享爸爸”的做法,比如新京报发文《打开“共享爸爸”却是家居广告,创意营销该有边界》;央广网发文《“共享爸爸”营销广告违背公序良俗》;新华社新媒体刊文《“共享爸爸”来了!商务型、暖男型…玩到最后却发现是个假爸爸》;北京青年报刊文《你被“共享爸爸”骗了!》;红星新闻发文《“共享爸爸”来了?律师:既违法还挑战公序良俗》等。

  从质疑的角度看,主要集中在两点:一是容易引起消费者的误解,看到共享爸爸的广告,会误认为是共享单车的那种共享,会激起受众的好奇心,点击“共享爸爸”小程序后,没有相关服务提供,只是跳转到家装广告页面;而且共享爸爸和家居并无实质性联系,涉嫌误导性宣传。

  二是爸爸、妈妈这种对象的身份特殊,借势共享的这种做法,可能违背社会公序良俗。

  也不光是部分媒体发文质疑,据大材研究监测,在网友的评价中,也有一些网友质疑广告存在欺骗消费者的问题,认为底线把握不严。

  甚至有更严厉的批评是,这种创意将赤裸裸的广告包装成“公益行为”,更醉心于营销案例所引发的曝光效应。更甚者,不少新媒体将其奉为营销案例,采访相关人员,介绍这个创意从萌发到上线的过程。

  当然,也有网友非常认可这起营销创意与社会价值,认为广告耳目一新、被感动、揭示了社会现象等。也有专业人士持支持立场,认为传达的主题积极正面,体现了公益性质;共享爸爸不是约定俗成的事物,可以说它是标题党,但算不上虚假广告。

  一些律师也认为,小程序虽然用了“共享爸爸”字眼,但从整个内容来看,并没有宣传推广共享爸爸的相关服务,“共享爸爸”仅仅是一个创意的说法,未见明显违法违规之处,应从善意角度予以理解。

  估计事情发酵到这一步,或许出乎欧派方面与具体策划执行机构的意料,一是没想到会这么火,远远超出了之前欧派的其他作品,比如《狼人的中秋烦恼》;

  二是没想到质疑声这么多,所针对的问题这么严重,而且还是重量级的媒体刊文,并不是普通的自媒体号。

  客观来讲,大材研究老邓认为,这个营销案例的出发点是非常正能量的,在515国际家庭日的特殊节点,揭示亲子失陪现象,点出“这个时代什么都能共享,而爸爸的角色、对家人的爱,只能专属定制”这样的主题,呼吁对家人多一点陪伴。

  而且前期推出的《共享爸爸》公益短片,其故事情节设计与演员表现,也是相当不错的。我们可以再来回顾一下这个故事:

  一位名叫威廉的普通员工,他的职业就是“共享爸爸”,就是给别人当爸爸。他原以为找到了家庭与工作不冲突的完美方案,让共享爸爸代替真爸爸去陪伴家庭。

  直到有一天,他看到同事取代自己陪伴儿子过生日,自己的家庭地位被共享了,这种冲击让他陷入沉思,幡然醒悟,这个时代什么都能共享,而爸爸的地位、对家人的爱,只能专属定制。

  大材研究注意到,这部短片发了不少平台,微博上就有多个大号推送了,除了上面提到的“整点电影”外,还有1716万粉丝的“YouTube精选”、2928万粉的“思想聚焦”、18万粉的“广告文案”、1668万粉的“英国报姐”、743万粉的刘哔电影等。

  加之又专门开发了小程序,包括公众号在内的一些自媒体平台上也有推广信息出现,可见,欧派家居在打造这起社会营销案例时,投入的力度不算小。

  引起争议后,不少电视台与媒体的号也发了,比如BTV北京您早、江苏新闻、全景网、四川教育、广州开发区联手澳门双方机构签订科,BTV晚间新闻报道、湖北电视台、中国日报等。

  那么,这起营销案例的问题出在哪里,竞引发了质疑?大材研究邓超明认为,至少有三起原因诱发了此次的事情发酵。

  一个是“共享爸爸”这个名称相对敏感,容易让人跟共享单车、共享充电宝等业务联系起来,使用的场合与方式必须谨慎,不然就可能惹火上身。

  做成短片,用短片来演绎,没什么问题。毕竟片子里是通过“共享爸爸”这个职业引出爸爸不能被替代、对家人的爱不能共享,完全没问题,还很正能量。而且以前,也有“共享爸爸”的作品出现,比如小品。

  二是小程序上的设计不当,欧派做成共享爸爸的小程序后,问题就来了,因为刚开始的时候,小程序上提供了“呼叫”共享爸爸的入口,点击后并没法真正地呼叫,而是跳转到《共享爸爸》短片,接着又是欧派的产品广告,自然容易让体验者们觉得上当,进而引发误导性宣传的批判。

  如果当时在界面上加一个提示,比如点击观看《共享爸爸》短片等字样,也许就可以避免这种质疑问题。但是,如果加了这样的字,吸引力就大降,大家会觉得只是个短片,估计就不会打开看了。

  引发质疑后,欧派的回应是:在官方视频片尾、话题推广上标明了“纯属创意,非真实租赁平台”,包括#共享爸爸#的微博话题上后来也有标注, 但问题都不在这里,而是刚开始小程序的呼叫页面及相关宣传中,并没有标注这点,大家质疑的是这个地方。

  三是影响力不断提升的广告,尤其是借势社会热点的营销创意,只要你通过比较多的渠道资源展开了推广,吸引了大量人群关注,就可能引发争议。大家会拿着放大镜看你,然后发表不同的意见。很多事情,仔细去较真,就可能出现瑕疵与漏洞。

  当然,从以前的案例中还能发现,有一些公司为了造知名度,会刻意制造争议,在争议中不断推高关注热度,进而把品牌带火。这种套路,很多起步期或者成长期的中小企业,喜欢冒险尝试。

  放到欧派这个体量与名气,基本上已经不能靠争议去吸客了,而是要多赚口碑分,靠好评去聚人气。

  这次共享爸爸带来的影响力很大,欧派确实成了话题,品牌热度上升了一些,但这类争议色彩比较重的名气提升,并不是长远之计,以后做创意,或许还是稳妥慎重一点好。返回搜狐,查看更多

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