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2002年十大营销创新案例环亚平台

来源:http://www.ssjiaj.com 责任编辑:ag88环亚 2019-06-24 09:04

  本文根据作者2002年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果。作者曾作为策划人,服务于消费品品牌。本排行榜试图从策划人立场出发,排除企业和产品的影响力,而只关注营销的创新程度和营销的实效。

  作者希望通过本文,将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者,并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神;同时也试图通过排行榜告诉企业家,中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”,所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。

  1.只关注营销创新程度,不关注企业和产品的影响力。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力,即可入选;

  2.产品创新。入选产品,必须在产品概念研发上,表现出某种程度的创新能力;

  3.营销效果。所有入选产品,均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利;

  4.激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会,激励企业家进行探索创新的。

  有史以来中国电影市场最成功的票房,有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词,但这部糟糕的电影,上市20天就创下了超过2亿元的票房,而本年度风靡全球的《哈利·伯特》,在中国创下的票房仅为6300万元。

  让《英雄》成功的,不是由于电影的精彩,而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组,早在2001年初,新画面公司就开始借助团队的明星效应,持续制造新闻。在媒体的支持下,这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间,终于让大量中国人按捺不住,走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间,包括几乎从来不看电影的笔者。

  《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关,列本年度十大营销创新案例之首。2015年UV LED商场现状及趋势剖析,《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史,但未来的电影观众必把它忘得一干二净。

  点评:《英雄》所获得空前成功,将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。

  力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后,力波因为营销手段落后、口味不佳,在三得利的进攻中阵地屡屡失陷,还曾因攻击三得利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了官司,更丢了市场。

  2001年开始,力波啤酒开始了自己的抗争历程,力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海,在广告歌的推动下,力波的销量迅速回升。

  2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波,并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体;力波还利用韩日世界杯的机会,和众多饭店联盟,推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后,力波继续和餐馆终端联盟,推出“好吃千百种,好喝有一种”的广告攻势,引导消费者改变消费行为。

  力波啤酒入选,是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式,以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。

  点评:力波的成功,体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用,k8国际娱乐,尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在,环亚平台,却极少有啤酒主动打上地方标签;立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略,则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。

  本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。

  (2003-04-18, 中国营销传播网,作者:铂策划、陈奇锐、单艳)

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